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1、小镇青年是谁？
\* ?4 p- d D, ?* `" O 一个典范的小镇青年，年岁通常在25到35岁，生存在相对富裕的三线都会，继承过大学以上的教导，在父母的安排下在故乡有一份得体的工作，无心在一线都会打拼，但生存质量很高。故乡相对自制的房价使得小镇青年们没有住房贷款的极重压力，开着10万左右的轿车，与一线都会的朋侪相比拥有更多的闲暇时间。淘宝、微博、朋侪圈成为必不可少的生存方式，周边朋侪、同砚出国比例越来越高，海淘、出境游也成为生存中紧张的调味剂。 : I2 S8 v0 J5 e& ~5 W; r2 ]
% o- |+ G* }6 d* [$ G: [9 I, N$ T 1.1 为什么小镇青年的比例越来越高？
. E2 t& v) O1 X8 I 从生齿的角度看，三线都会总生齿增长显着比一、二线都会迅猛，近十年内到达翻倍，三线都会的生齿数是一线都会的6倍左右。从生齿基数上来说，将来消耗升级的重心消耗群体，一定在生齿规模更大的三、四线都会。 - ~# \- B4 ?' A5 b$ i/ c# E
0 h+ M: L8 s' k从年岁分布来看，中国大陆25-34岁主力消耗人群占据总生齿比例高达32.1%，凌驾天下和亚太地域匀称程度。25-44岁年岁段是主力消耗人群，以80、90后年轻人为主导的消耗人群结构已经形成。新的生齿结构所受教导配景和发展履历配景不一样，形成了与以往大不雷同的消耗活动风俗。
3 l) C+ v3 S" W作为一线都会的上海常住生齿在2015年初次出现了负增长，生齿回流的征象已经出现。从通勤的角度看，2015年上海市公共汽电车客运量26.65亿人次，同比降落-1.7%；2015年住民用水量19.64亿立方米，同比降落-0.1%。
. ^% D' K9 k* x 1.2 小镇青年的消耗风俗有什么差别？ - J4 i" L/ C, O8 }0 A7 S3 d: t) l
中国恒久以来的独生后代政策带来了新一代青年头脑的差别，与上一代人捐躯自身资源和需求去满意下一代差别，新一代青年更加关心自身消耗需求的实现。
# ]! Z) s8 K* I; y9 Y* Y, p从消耗信心指数看，90后年岁群体的消耗信心指数显着高于其他年岁段。作为富有个性的消耗群体，90后群体购物的态度更加开放，喜欢尝鲜，有着更剧烈的消耗意愿。 ' A: q4 s Y1 O2 S7 H/ ]5 X4 }
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我国留学及返国人数逐年递增，近十年来留学返国人数CAGR到达28.5%。从1978年到2015年，中国各类出国留学职员累计达404.21万人，此中221.86万人返国发展，占已完成学业群体的79.87%。
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而年轻群体具有更加标签化的消耗特性，通常体现在手机、服装品牌、餐饮消耗场所等生存的多个方面。
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2、小镇青年消耗升级的背后动力
" T3 d7 `, D' Z- x5 p3 O 2.1 三四线都会购买力正在快速上升 : I. j! S: Y( i' z3 ], `
购买力是决定耐用消耗品最直接的因素。从宏观层面看，从80年代开始到2008为近30年期间，天下住民收入差距一连扩大。自2008年开始，天下住民收入基尼系数开始出现下滑趋势，三四线与一二线的收入差距在缩小。 ! X2 U- c/ w6 u
9 r4 h B6 E5 b4 w/ f9 J6 X% z/ C 从农村住民绝对可支配收入程度来看，2000年后开始出现加速增长的趋势。一方面，生齿红利末期劳动力资源的快速上升动员了中低收入人群的收入增长；另一方面，国家政策对于农村经济的扶持也在增长。 3 F' G1 V8 j) ?9 @! @8 N
0 ~# D' P7 t3 c 根据麦肯锡的数据猜测，将来十年，中国都会家庭消耗中产阶层及以上占比将大幅度提拔，预计2022年到达81%，成为中国消耗升级的最紧张贡献。此中，三四线都会的中产阶层将成为将来占比增长最快的群体。
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2 i# H6 z; t; y& |6 Y 2.2 征象观察：三四线都会消耗升级趋势显着 5 Z$ N1 S; ]& L' q+ }6 z! I
从微观层面来看，以汽车消耗的变革为例，汽车绝对销量中三四线都会占比越来越高，以往被视作奢侈品的汽车已经在三四线都会快速遍及。从统计数据上看，若将天下337个地级以上都会分别为5个品级，对应为四线都会，则2008年以来三四线都会的汽车销量增速显着高于一二线都会，三四线占比出现渐渐上升趋势。将来随着用户消耗力提拔和终端渠道下沉，将成为紧张的新车增量市场。
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3 n/ B4 C4 p* u 三四线都会的汽车消耗中端市场发展最快。根据罗兰贝格的统计数据，代价区间在8万-18万的汽车消耗在三级以下都会增长最为显着。
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从二次购买的换车情况看，三线以下都会中更换为中端品牌的比例最高，此中低端品牌车主换车首选升级中端品牌。
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三四线都会汽车消耗埋伏意愿远超一二线都会。从购买意愿的角度看，开端完成城镇化创建的三四线都会住民对私人车的需求也进入发作期。巨大的都会基数和购车人群代表着将来三四线广阔的购车市场。根据汽车周刊2016年的统计陈诉，将来一年欲购车用户中三线以下都会占比到达77%，远超一二线都会。 $ U+ Q& ]' n# P( k
6 T6 ]1 r8 m* i# H 2.3 消耗升级的本质：马斯洛需求金字塔的上移 : h! O" L: Y6 W6 `( N
2.3.1 从根本型消耗向更高阶层的消耗变革 4 o" [" A1 J1 Z5 C W
三四线都会消耗者以往的可支配收入终极大多变革成了银行存款。购置房产、后代教导、养老预备、医疗淹灭等埋伏需求的实际存在，中国人不敢费钱而大多选择了最为保险的银行存款方式。因此，中国的储备率相对于周边及西欧国家不停处于高位。
3 t6 Y7 _+ v! r2 x+ s0 s0 u 已往几年，随着家庭财产的累积，相对于上一代人家庭视角下的选择，90后更多站在自我视角下，储备率是降落的。从文化相对靠近的整个东亚地域看，其消耗风俗和本质都较为类似。由于三四线房地产消耗程度与一二线都会存在巨大差异，在没有房贷压力情况下，实际可支配收入蕴含的能量更大。而现在实际情况下年轻群体面临的选择不外乎以下几种：
/ V$ i f' z' Z+ V! ~3 d 1）买不起房：退而求其次选择在其他消耗需求上寻求补偿。 2）已经有房，不须要再买：对于更高条理需求的寻求更为剧烈。 3）存款买房，选择不消耗或少消耗：实际中如许的情况已越来越少出现，仅仅依赖克制个人消耗需求依然买不起房，而更多须要依赖家庭支持（即前文所说的捐躯上一代数十年的消耗需求形成的强大购买力）。 参考日本的发展汗青，在生齿红利后期老龄化程度加深，劳动力资源快速上升。蓝领和白领收入区分程度不显着，大量人就业在服务业，国民收入实际差距在缩小。正如郭台铭所说：“中国大陆员工工资上涨是一定趋势，中产阶层将崛起。”
/ t' F% }& @, W/ p- A6 F 毕竟上，消耗升级的本质意味着消耗的种类从根本型消耗向更高阶层的消耗变革。在完成了生理性的需求之后，在购买力答应的情况下，人们的需求层级将会自觉上移。 3 j# y3 t6 R9 t* A+ d4 Y
消耗升级的紧张体现之一在于消耗者乐意为一些边际改善付出更高溢价。这些溢价具体地体现在满意高条理的需求： ( F8 S" E# t& [3 G; R$ q
1）夸耀性消耗（名牌、奢侈品）
: y8 h ~- I4 t) ^ 夸耀性消耗可以通过远超物品利用代价的消耗，向他人夸耀和展示本身的款项财力和社会职位，以及这种职位所带来的光彩、声望和光荣。以奢侈操行业为例，根据《中国奢侈品陈诉》体现，2015年中国消耗者举世奢侈品消耗到达1168亿美元，占举世奢侈品消耗比例高达46%。在已往十年间，举世奢侈品新增消耗需求中凌驾70%来自于中国消耗者。 ( c8 j6 J9 d9 J
. ^; }6 u7 `& X1 \# U7 O 在已往消耗升级过程中，只管奢侈品在已往十年间贩卖很好，但本土厂商在该范畴恒久缺失，并未在消耗升级的显着受益。中国的消耗品公司仍然在品牌创建、渠道创建、产物规划等多个方面有巨大进步空间。
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- K7 l" s$ y& E) y& V' k: o% q& ` 2）突出个性的差异化品牌（小众潮牌、亚文化周边）
: U, X9 L0 Y" Y0 {$ i" n+ T 差异化品牌通常具备额外的消耗溢价，除了产物自身以外，更多被赋予了文化等附加代价。个性化产物的消耗群体多为80后、90后等年轻人。以周边产物为例，其泉源紧张是年轻人追捧的美国、日本、韩国等文化潮水。周边产物围绕动漫、影戏品牌大概卡通形象，通过其承载的个性化文化形成高附加值。 $ e5 O* n4 |, D6 a. w1 |0 X! p$ |
3）品牌的老实粉丝寻求认同感 # z' W$ M1 {. n3 X, o
以苹果品牌为例，依赖多年来精良的产物体验和操持，苹果积聚形成了巨大的粉丝群体“果粉”。基于对产物和品牌的认同，老实粉丝乐意付出更高的溢价购买产物。
9 b2 h/ v% p9 J7 J. A; ?5 n/ E 4）边际改善的利用感受 + D6 f/ g8 U) F$ p2 ]
在产物类似的情况下，消耗升级体现在消耗者乐意为细节的改善或差异付出更高的溢价。以戴森电吹风为例，其外貌操持更佳，同时温度控制更为正确，风量更大更安稳，体验效果更好。但对比寻常电吹风产物，消耗者为边际改善的利用感受付出了数十倍的溢价。
0 t( E, }+ b8 P 2.3.2 外交化的消耗形态放大了树模效应 & j' e2 A6 {7 [. M) R( E9 t j2 T
新期间下全新的信息传播方式，不再以地域去作为目的客户营销重点。以朋侪圈广告为例，其理论上是基于大数据的营销，对于地域并没有特殊的选择性鄙视。
( ] b6 ~6 Q; S 1)资讯传输方式的变革动员更高品格消耗资讯的传播
5 }# Y9 T1 j$ c1 o8 o9 z% Q* i 互联网、移动互联以及移动付出工具等财产的快速发展极大地改变了消耗者获取消耗资讯以及消耗方式。外交化的贸易模式极大地补充了三四线都会消耗渠道匮乏的标题，微信、微博、QQ以及更多自媒体形态放大了消耗的树模效应，朋侪圈微商、微博营销等模式快速发展。 0 L% `- t4 b% B3 [. x# I( p0 U
根据中国互联网行业发布的《2016中国微商行业发展研究陈诉》，2016年微商行业总体规模将到达3607.3亿元，同比增长98.3%，一连快速扩张的趋势。
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2)海淘、朋侪代购等消耗方式的鼓起
6 [) r: r# O& X3 Q 80后、90后消耗者继承教导程度显着高于父辈，具备外洋留学履历的群体数量也在快速增长。大学以上学历生齿占比剧增，紧张得益于新增适龄年轻群体继承更高教导的生齿比例敏捷上升。越来越高的出国留学及海归比例形成了较大比例的生齿基数，通过外交软件大概返国后的外交圈传播范围扩大了树模效应，动员消耗向中高端升级。
' b& y% ?3 q2 N3 s9 l; X 3、渠道下沉动员小镇青年消耗升级 # @) x; q& d( X V, A
从传统大卖场的情况看，近一两年来国美、苏宁等将门店从传同一二线都会向三四线都会下沉的动作不停在举行。停止2016年三季度末，国美电器旗下门店数到达1727家，覆盖都会到达428个完成了除西藏地域以外的本地全部省份覆盖，三四线都会（即国美二级市场门店）门店个数由283个上升到390个，渠道进一步下沉。2016年三季度末，苏宁门店数到达1501家，覆盖都会297个，2017年年苏宁操持再开1000家苏宁易购店，紧张目的是三四线市场。 ' m9 u# |5 b3 W: m
而家电品牌早已完成了在三四线都会下沉的动作。从2012年开始，小家电厂商积极结构三四线都会渠道创建（如生存体验馆等），补充苏宁、国美等大卖场渠道无法覆盖的地域，在2015年渐渐进入劳绩期。
8 c6 g3 ?. T4 Y6 V$ { 4、小镇青年对于消耗升级的真正需求在变革
' b0 Z, O) p" J! S u* D) q 三四线消耗口碑效应更显着。由于都会规模小，目的群体范围更为会合，因此产物的口碑效应也更为明显，对于品格和差异化的要求更高。传统以来三四线都会入驻的大品牌的专卖店以及大卖场相对于一二线都会仍有差距，资讯获取渠道相对于大都会较为局促，因此人们广泛风俗于朋侪圈、外交圈内口口相传。 + ~$ Y I3 {5 ~
只管三四线都会的消耗升级是大趋势，但高性价比产物仍有充足的生存空间。海淘等方式固然是消耗升级，但本质上还是满意了消耗者能买到比入口商品自制的生理。
$ x8 f$ k/ H. ]3 u6 I 在已往十年内消耗升级受益的更多是国外的厂商和品牌，本土企业在中国消耗升级的大潮中并未完全享受到红利。现在在不少家电品类上，可以观察到的市场格局是高端外洋品牌和低端国内品牌占据主流位置，但中端市场仍属空缺。
8 J# G# W: H& ^9 r 以剃须刀产物为例，现在国内的高端市场紧张品牌包罗飞利浦、松下、雷明登、博朗等，低端市场品牌包罗疾驰、超人、科美等品牌，代价段在200元~400元的中端市场品牌较为匮乏。
% f! J4 G0 L9 Q0 Z8 H6 n9 o 从品牌数量的角度看，现在市场上贩卖较大的主流品牌紧张会合在200元以下代价段和400元以上代价段，中端市场空缺有待弥补。 5 f) S) R, z; }! y
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在大众消耗范畴，将来传统牙刷有望向电动牙刷的升级。对比寻常牙刷20元左右的均价，电动牙刷团体代价在200到数千元不等，消耗升级显着。 2 e! B! N5 r1 v$ k0 h) c, Y: I
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发表于 2019-6-13 20:09:53
