郎咸平老师在中国大众中享有很高的声望，对郎咸平老师“恨铁不成钢”的拳拳之心和勇于为弱势群体仗义执言的风骨，我一直很佩服。惋惜，迩来郎咸平老师自言“对企业造成了极大的打击”的“行业本质”说，是在微观层面对于企业战略和营销的研究，我细细研究之下，发现这套理论着实是误人子弟!( C& Q/ v4 n& Y
% F0 l, x2 d* k4 f0 L$ k3 c 郎氏“行业本质”并不存在2 a+ B3 D4 `- f; G" v! L9 k0 Q
, w) s1 V Y7 @ u4 d 郎咸平老师说，“行业本质是个全新的理念，已往从没有人直接提出过。”(郎咸平咸平《本质Ⅲ：蓝海大溃败》，东方出书社2008年1月第1版，导论P3。以下页码除特殊注明外，均引自该书)“我在全天下第一个提出把握行业本质是企业战略乐成的关键，在我之前没有人提出过雷同的观念。”(P224)以为“你的想法要符合行业本质”(导论P1)，“企业战略以是乐成由于符合了行业本质，以是失败是由于违反了行业本质。”(P223)平心而论，郎咸平老师初抛出“行业本质”概念时，简直让人耳目一新，对促进企业器重战略标题具有肯定积极意义。
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# E5 ?- j$ c; S* ^ 什么是“行业本质”呢?郎咸平老师说是“企业根天性的战略，是企业战略的战略”。(《蓝海大溃败》“写在前面的话”)“本质就是行业的一种规律。” (P229)任何事物都有其演变的规律性，我原以为郎咸平老师的“行业本质”就是在这种哲学意义上说的。( }: ] ^6 Y8 Z& l! T+ h0 F8 D
* D+ f9 C" W! q 然而不是。郎咸平老师说，“我谈的不是理论，而是具有高度操纵性的方法论。”(导论P13)他对“每个行业本质都至少泯灭数个月的时间反复推敲辨析”(P225)，然后就能指出企业要在这个行业取得乐成必须依照的详细“发展路径”。 H' U, W/ ]8 F* `) n
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但是标题来了。如果真的存在这种唯一准确的“模式”，那么任何行业都不会再向前发展了。我们知道，发展是通过差别化而不是同一性来推动的。竞争战略各人迈克尔·波特指出，战略的本质就是差别化，即“创建一个独特、有利的定位”(见波特《什么是战略》)。郎咸平老师举例说，日产、索尼之以是请外国人来管理，是由于“日本的公司终于意识到，它国文化所孕育出来的头脑是和日本人差别的，这个差别才是补救日本企业的终极战略。”(导论P12)然而他提出的“行业本质”概念所提倡的，正是一种雷同的头脑——所谓“一个可以大概符合行业本质的战略头脑。”1 |9 J# _6 v& [7 t" E
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郎咸平老师提到他演讲时，每逢说到“只要(你)想到的都是错的，学到的都是外貌的”这句“最经典的话”时，“现场观众肯定哄堂大笑”(导论P1。为什么听众会哄堂大笑?各人都知道这句话是在“忽悠”。如果真的像郎咸平老师所说，“只要是这些企业家想到的都是错的”(导论P1)，那么何以表明中国企业的发达发展、中国品牌正在越来越多的范畴击败跨国对手呢?+ u, k* Y- p4 ~* T: R, f
* Q8 E" H1 X: o! l6 U 究竟上，简直有人问过郎咸平老师如许的标题：“国内大多数企业应该照旧很清晰行业本质的吧，否则他们怎样生存呢?”，郎咸平老师肯定地说：“我的观察刚好相反，我以为我国大部门企业家是不知道行业本质的。我在上课的时间常常问企业家——你们做了一辈子的行业，你们能告诉我，你们的行业本质是什么吗?我想大部门企业家是答不上来的。”(导论P14)在此我告诉郎咸平老师，起首答不答得上来与知不知道是两回事;其次，为什么企业家会对你的标题答不上来?由于真实的商业天下里并不存在这种所谓的郎氏“行业本质”!
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让我们假设存在“行业本质”。郎咸平老师告诉我们，“三星之以是可以大概在液晶电视稳占第一位，是由于可以大概捉住行业本质：科技驱动，到达技能突破，引导视听革命，从而提升顾客的视听享受。三星电视具备了斲丧者要求的全部根本功能，满意了他们的须要，同时也捉住了行业本质。”(P99)那么请郎咸平老师表明一下，既然三星电视符合“电视的行业本质就在于科技驱动”而成为举世第一，为什么三星平板电视在中国市场的销量却不敌海信、创维呢?" O- J2 t* X- `3 | ?; w
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显然，郎咸平老师的“行业本质”概念并没有捉住决定商克服负的关键。固然，郎咸平老师不如许以为，他说：“行业本质根本上是源于市场的需求和感觉而奠定的。以是要符合行业本质，就必须要满意市场须要。这也是企业乐成与否的关键。”(P106)这句话并不让我们感觉生疏，由于科特勒的传统营销学也是以需求为导向的。这种营销哲学在日益剧烈的举世化竞争下已不敷以资助企业有效地应对挑衅。在此我想夸大一点，美国营销与战略各人阿尔·里斯和杰克·特劳特所创建的“定位论”，作为新一代营销学，创建在竞争导向与需求导向美满合一的根本上，在中国的影响日益扩大，郎咸平老师好像对此一无所知。郎咸平老师自以为别出心裁的“行业本质”说，实际上没有资助我国企业进步营销与战略理论程度，反而是一种严肃的大倒退!7 _+ T# Y, Y/ g
* u6 @6 g H/ ?$ D2 I5 o 请看，郎咸平老师告诉我们，“在洗衣粉行业，只有质优价廉才是乐成霸占市场的关键。”(郎咸平咸平《产业链诡计Ⅱ》，东方出书社2008年9月第1版，P123)“奥妙不绝对峙高端的洗衣粉形象。除了偶然的促销贬价，奥妙不绝对峙高价的战略。由于奥妙的市场计谋不符合行业本质，以是奥妙无法进入三甲。” (《产业链诡计Ⅱ》，P122)也就是说，由于奥妙定位于高端而落于雕牌、立白和奇强之后位居行业第四，以是奥妙是违反“质优价廉”的“行业本质”的。郎咸平老师又说：“手机的布衣化使得斲丧者不再是买手机，而是买一种感觉。在这种情况下，只有做大牌子，争做行业的老大，才华维持上风。”(P112)由此可见，在郎咸平老师的“行业本质”说里，营销学中经典的市场细分理论都被否定掉了，这不是倒退又是什么?7 o _! x' L/ Y: I& n2 S
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由于“行业本质”概念是需求导向的，总结出来的“规律”究竟上对企业资助不大。如郎咸平老师提出运动服和运动鞋的本质就是给斲丧者一个“运动精力的感觉”，电脑行业的本质是“密切搭档”，日化行业的本质是“正确地把握与斲丧者的生理隔断”等等，这些叙述纵使企业没有说出来过，不绝以来企业奉行的营销原则与此并没有大的毛病，如今哪一家企业不知道要满意斲丧者需求呢?再如，郎咸平老师说，保健操行业的本质是“有里有外有接洽”：有里，有实际功效作内核;有外，有外在的深入民气的概念;有接洽，运用差别本领使里外相互关联，让斲丧者乐意实验其功能——这不是恰当于任何行业、任何产物吗?& ~0 j# L. o7 o9 I/ p; x
7 H! k5 z. _( x. p: X" A 抱着姑妄听之、开卷有益的态度，郎咸平老师对各个行业的研究分析颇有可圈可点之处，但落到实际操纵层面，“行业本质”概念就暴袒露了“忽悠”的本质。究竟上，郎咸平老师对食品、饮料、日化、保健品、服装等行业举行再分类的研究方法，充实体现出其“行业本质”概念的瓦解。由于，越细分，“行业本质”越贴近实际;而行业的范畴越广，总结出的“行业本质”越显空洞。从可操纵性的角度来讲，研究“行业本质”这个大而无当的概念，远不如扎踏实实地搞懂一个细分市场的营销计谋来得有实际意义。 | 
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发表于 2019-6-13 23:08:37