中国经济新版图 | 你在哪个群？看麦肯锡如何分析中国城市群

显示全部楼层 · 发表于 2019-6-14 00:52:47

广州和深圳有着许多共性，但这两座同处一省、驾车间隔仅为3小时的都会在生齿构成、语言和消耗者偏好等方面的差别却不亚于法国和德国之间的差别。深圳住民中，4/5为外来务工职员，大多数年事在35岁以下，他们说平凡话或本身的方言，风俗在酒吧喝一杯。而在相近的广州，外来生齿只占1/4，生齿年事偏高，重要说广东话，风俗于与家人一起去餐馆品茗。

很少有跨国公司会在法国和德国市场运用同样的战略，但似乎许多公司在中国却正是这么做的。它们专注于扶植最大的市场（北京、上海等一线都会，以及类似南京的较大的二线都会），而忽略了中国数以百计的都会之间的差别。

中国的市场云云之大、各地增长的速率云云千差万别，对它们举行优先排序是不二的选择。中国的800多个都会中有200多个生齿凌驾100万（在整个欧洲，生齿超100万的都会只有35个）。别的，中国另有数百个生齿在10万级的都会。

如今，许多在华公司对中国都会仍接纳逐个管理的方法。然而，通过总结它们的工作履历，以及我们对中国消耗者的研究，我们发现了一种更有效且更合算的管理方法，即麦肯锡都会群（ClusterMap）方法：它不再按照简单的都会层级和地理地区来分别中国都会，而将800多个中国都会分别为多少个都会群。

这些都会群少则包罗2个都会，多则包罗约70个相近的都会。决定都会群的不但是其收入程度和地理位置，还包罗都会之间的经济接洽和贸易往来，以及都会中消耗者共同的消耗态度和偏好。

用麦肯锡都会群（ClusterMap）方法能资助企业界说战略愿景、优化资源设置，跟踪业绩。与逐个管理都会的方法相比，用都会分群的方式更能在广阔地区范围内实现贩卖队伍、分销渠道、供应链以及营销的协同效应，更有实效性和资本效益。同时，比起将中国都会简单分成几个地区的做法，用都会分群的方式能将工作做得更细。

麦肯锡ClusterMap：从都会层级到都会群

麦肯锡都会群（ClusterMap）方法将中国都会分为22个都会群，每个都会群围绕1到2个中央都会发展。为了确保这种方法是可行并实用的，全部的卫星城间隔1个中央都会不凌驾300公里，而且每个都会群的GDP都凌驾中国都会总GDP的1%（图表1）。

在这22个都会群中，我们将此中的7个界说为“超大型”。在2008年，其生齿总数在1900万到5500万之间，且每个都会分别占中国都会GDP的5%～12%。尚有10个都会群被界说为“大型”，其生齿总数在1300万到3900万之间。

麦肯锡都会群（ClusterMap）涵盖了中国815个都会中的606个，占中国都会生齿的82%，预计到2015年将占据都会GDP的92%。

各家企业终极确定的都会群数量可以有所差别。

有些公司或为了扩大分销中的规模经济，或由于某些都会群中的类似的媒体观看风俗和对媒体渠道的偏好，而将一些都会群归并。

另一些公司则大概由于某些都会群内差别（比如竞争状态或消耗风俗），必要运用差别的战略，而将一些都会群分拆为两个或更多的小都会群。

都会群分别的4个考量因素

在绘制都会群舆图之前，我们从以下4个维度分析了中国的815个都会：财产构成、政府政策、生齿特性以及消耗者偏好。

财产构成

在绘制中国的都会群时，我们研究了财产结构（即经济的导向是服务业、制造业还是农业），以及一个都会群内的都会之间在经济活动和贸易往来方面的一体化程度。财产结构和经济接洽决定了生齿构成、收入程度，并终极决定了都会群内的消耗者偏好和举动。

端对端的财产代价链的形成是促进都会群内经济活动一体化的一个因素。比方，中国最大的国内汽车生产商上汽团体的创建及其与美国通用汽车乐成合资，动员了在上海郊区和周边都会形成一个综合性的汽车零部件供应商网络,为上海赢得了“中国底特律”的称呼。

另一个促进都会群内的都会间经济接洽的因素是某些贸易活动在各都会之间的分布。比方，许多高科技企业在上海设立行政管理部分，而将制造部分放在张江高科等开发区或昆山等周边都会。

政府政策

中国都会的发展体现着强盛的政府气力。迩来几十年中，中央和各省市订定的财产、经济和生齿政策加快了都会群的形成。1989年，中国政府公布了鼓励大都会之间以及大都会和小都会之间经济相助的多项政策。比方，在2005年开始实行的十一五规划中，中国国务院确定了11个都会群，旨在推动经济增长、加强交通运输接洽，并影响生齿活动。跨市的底子办法创建和开发项目也加强了都会之间的经济和交通接洽。

别的另有一些政策针对详细的地区，有着非常详细的目的。比方，旨在将内蒙古打造成“亚洲乳业之都”的政策：随着该地区的财产结构渐渐转向以乳制品的生产和贩卖为重要的经济推动力，越来越多的人被吸引到该行业就业，从而得到类似的工资，因而很大概形成终极类似的消耗偏好。

生齿特性

本地生齿和外来生齿的比例、年事层构成、收入程度以及家庭储备率都是我们用来界说都会群的关键生齿因素。

大批外来生齿涌入到都会中生存，中国的都谋面目发生了深刻厘革。麦肯锡环球研究院的研究表明，在1990年至2005年之间，有1亿外来生齿涌入了都会。到2030年，预计将有10亿生齿生存在中国的都会中。

中国都会化的进程对各个都会群的影响千差万别，因而形成磷器都会群的个性差别。深圳有86%的生齿来自外省，他们说平凡话（也说本身的方言）；而73%的广州住民是土生土长的广州人，重要讲广东话。由于外来生齿占据主导职位，深圳比广州年轻许多：55%的深圳住民年事在20～34岁之间，而这个年事层的生齿只占广州住民总数的35%。19%的广州住民年事在49岁以上，而在深圳这一比例只有7%。

消耗者偏好

我们的研究表明，都会群与消耗者举动之间有着很强的干系性。2005年，我们开展了第一次中国消耗者观察，在14个最大的消耗者特性差别中，有9个（如品牌忠诚度或付出溢价的意愿等）可以由该都会归属于的都会层级、而不是其归属某个地区上相邻的群体来表明。然而，我们2009年第一季度举行的观察发现，在这14个特性差别中，有11个应当用都会群来表明（图表2）。

我们注意到，中国各都会群消耗者的举动存在很大差别。比方，52%的上海都会群消耗者青睐名牌产物，而这一比例在厦门－福州都会群（包罗潮州、汕头、石狮等都会）中只有36%。

消耗者对产物特性的偏好也很不一样。比方，深圳都会群的消耗者青睐轻、薄的数码相机，而广州都会群的消耗者偏幸有大表现屏的机型。

差别都会群中的消耗者对媒体的偏好也大相径庭。比方，“中原都会群”（包罗郑州、洛阳、开封等都会）中95%的消耗者喜好看中央台。而62%的上海都会群消耗者喜好看本市的电视节目。对各地消耗者看电视风俗的深入相识，有助于那些在电视广告中投入甚多的消耗品公司更有效地分配他们在差别都会群之间的媒体投资付出（图表3）。

我们发现，在都会群的形成过程中，各因素之间相互影响，形成一种良性循环：政府政策塑造财产结构，财产结构影响生齿构成，生齿构成又被反映在消耗者举动中。时间一长，这些因素加强了都会间的接洽，并促使特定都会群内的消耗者举动渐渐趋同。

订定以都会群为底子的战略

企业在绘制出都会群之后，必要确定应对准哪些都会群，以及在每个都会群运用什么样的战略。在这一决定过程中，必要实行4个关键步调：探求增长最快的都会群、对目的都会群举行优先排序、设定都会群层面的发展愿景、以及界说战略性“原型”并量身定制市场战略。

探求增长最快的都会群

2008年～2015年之间，中国将有7500万都会家庭参加中产阶层（家庭年收入在5万～12万元之间）的行列。中国的人均消耗将从2008年的1.34万元上升至2015年的1.7万元人民币。届时，都会生齿消耗总额将到达13.3万亿元（1.94万亿美元）5。中国将成为继美国和日本之后的天下第三大消耗市场。

但财产的增长在中国并不匀称，因此，相识哪些都会将出现最有吸引力的增长机会对投资的优先排序至关告急。比方，合肥2015年的中产阶层占比预计将灵敏从2008年的35%增长至67%，而同一时期，杭州的中产阶层只会从73%略微上升至75%。

中产阶层增速的差别也会反映为消耗增长速率的差别。

中国最大的100个都会中，有25个的消耗总值有望在2008年～2015年之间翻一番。这些都会包罗北京、烟台、威海和松原。同期，包罗上海、武汉和湛江在内的25个都会的消耗有望增长50%～100%。纵然一些都会的增长率为一位数，其增长速率还是会凌驾环球增长程度，从而带来可观的贸易增长机会。

越来越多的中国家庭参加中产阶层行列，他们有本事负担除了食品、医疗保健等根本生存必须品以外的越来越多的别的物品。他们的付出目的转向汽车、家用电器、个人电脑和个人照顾护士用品，以及娱乐或奢侈品等非必须品。比方，杭州2008～2015年的汽车需求量预计将出现14%的年均增速，而合肥的汽车需求量更则将实现36%的高速增长。

对目的都会群举行优先排序

随着低层级都会的发展，仅仅关注高层级都会的战略正变得日益缺乏资本效益。不但云云，这些战略还将投资风险会合在协同效应低、缺乏增长后劲的都会上。

麦肯锡的ClusterMap资助企业专注于数量有限的优先都会群上。比方，在厦门和福州或周边推动业务增长之前，先投资于广州周边都会扩大业务，业务发展速率大概更快、且资本更低，因而投资回报率也更高。

在那些企业已经拥有牢固职位的优先都会群中，它们可以扩建规模，在多个都会共享分销底子办法、供应链和贩卖队伍，充实利用和共享其对该地区恒久以来积聚的专业知识和资源，还可以更好地利用电视收看的协同效应。

比方，在以广州为中央的都会群中，电视观众喜好收看重要以广东话播音的省级电视台节目。一家个人照顾护士用品公司通过在都会群层面与零售商和物流提供商会商中取得更优惠的贸易条款，并发现了在天下性电视台打广告具有更好的效果，因而淘汰了在本地电视台的广告投入，该公司的净利率因此翻了四番。

企业还可根据一系列因素在所选都会群中做出营销选择。比如说，是走遍布城乡的百货公司和大卖场等今世化渠道，还是走传统的夫妻店零售渠道；是在乎消耗者的品牌忠诚度，还是关注他们对代价的敏感度；以及消耗者实行新产物的意愿等等。

别的，企业在选择对准哪些都会群的同时，还必要在都会群内部的各都会、分销渠道和单一贩卖网点之间做出选择。

设定都会群层面的目的

企业在思量在多个都会群寻求市场领导职位时，必要思量本地竞争的特点和白热化程度。中国许多地区性企业和跨国公司只管在某些地区创建了据点，但是，此中一些地区对公司利润做出的贡献与其规模很不相称。固然天下性规模在某种程度确实告急(尤其是利用天下性电视台打广告的品牌)，但地区性规模却更故意义。许多品牌纵然在天下范围内不具有很强的竞争力，但它们仍旧能得到地区性的乐成。

以受中国人喜好的白酒为例。除了少数奉行在天下范围内推行激进战略的超高端品牌外，大部分白酒品牌在某个都会群或地区拥有高达40%～50%的市场份额，但其天下市场份额却仅仅只有2%～3%。这种征象在天下20多个都会群、各个品类中都非常广泛。

比方，一家国内食品和饮料公司通过将注意力会合在中国南边的少数都会群中，在本地创建了市场领导职位，其市场份额高达40%以上。但它在中国其他地区的份额却很小，或根本没有。

企业必要根据都会群的内在吸引力以及自身在该地区开展竞争的本事，调解本身的目的。一旦根据麦肯锡ClusterMap的方法选定了优先发展的都会群，企业就应订定合乎情理有防守空间市场份额目的，比方，40%的市场份额。

界说战略性“原型”并量身定制市场进入战略

针对中国的22个或更多的都会群，订定各自差别的战略是一件令人望而生畏的任务。量身定制产物、培训贩卖队伍、管理分销渠道和操持营销活动，以顺应中国差别都会群中的各类消耗者，会灵敏耗尽预算，分散管理层精神。

因此，为了对资源举行优先排序和会合利用，企业应该根据这些都会群的共同特点和自身的战略目的，将它们归纳为三种或四种有代表性的“原型”，并为每一种“原型”订定详细战略。

一家食品和饮料公司根据本身在详细都会群的竞争职位和对这些都会群的战略目的，将目的都会群分为4种“原型”。“据点型”都会群是指那些具备相称规模、发展灵敏、企业已在那边取得了领先职位、且必要不吝资本保卫胜利效果的市场。

“志在必得型”都会群是指现在尚未取得市场领先职位，但由于其市场规模的巨大和增长速率快，企业盼望占据主导职位的都会群。在“志在必得型”都会群里，企业必要摆设新产物办理方案和新的沟通战略，以说服消耗者改变原有品牌偏好。

“有前程型”都会群是指只管在详细品类上的人均消耗量大概依然不高，但其预计增长率将远远凌驾市场匀称程度的都会群。在这些都会群中，企业可以将营销资金投入在消耗者培养上，以便进步消耗者对该品类产物干系上风的认知程度。

别的都会群则归类为“观望型”。它们大概是规模过小，大概是竞争过于猛烈而没有被选择为优先开发的都会群。公司应该尽大概淘汰在这些都会群的投入，只需确保其品牌在消耗者中的着名度，以及消耗者可以或许通太过销渠道得到其产物。

固然，在一家公司收效的方法未必能在另一家公司行得通。上述食品和饮料公司末了归纳了4个都会群“原型”，而一家个人照顾护士产物公司则根据消耗者是否喜好传统的固体肥皂、是否利用液体肥皂，大概是否正在从利用固体肥皂转化为利用液体肥皂，而确定了3种“原型”。该公司开发了大相径庭的产物组合、订定了大相径庭的品牌和营销战略、分销模式和贩卖战术。

利用匀称程度已经不再可以或许刻画出中国消耗者的真实全貌。利用麦肯锡ClusterMap，企业可以相识关于消耗者举动和消耗模式的异同，并得到对以后几年消耗模式大概厘革趋势的详细认识。无论是对预备进入中国市场的企业，或是正在通过发现新市场以加快发展的企业，还是盼望继承进步现有业务利润率的企业，这一认识都可以资助他们订定更加有效的战略。

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